De ludificering van de commercie
Consumentenbeïnvloeding door middel van spelelementen in de commercie
Jessica de Jong (3350045)
Werkgroep 1
Nieuwe media en populaire cultuur: computergames
Docent: René Glas
19 januari
Introductie
Enige tijd geleden heb ik het fenomeen TED Talks ontdekt en kwam ik een filmpje van een lezing door Jesse Schell tegen, een bekend game designer, docent, programmeur en manager voor verschillende mediaprojecten. Hij sprak hierin over de ludificering die de Amerikaanse samenleving volgens hem steeds intensiever gaat doormaken. Volgens Schell gaat de commerciële sector games in het dagelijks leven inzetten om vooral zoveel mogelijk producten te verkopen, maar kan ook de overheid deze inzetten om mensen een bepaald gewenst gedrag aan te leren. Iets in de psychologie van mensen maakt dat spellen vaak echt ons gedrag kunnen veranderen, het idee om dit intensief in ze zetten in het dagelijks leven vind ik dan ook fascinerend. Ook vind ik zijn visie op games redelijk vernieuwend en idealistisch; hij ziet games als een fenomeen dat actief kan worden ingezet bij (positieve) gedragsverandering en niet als een agressie opwekkend medium.
Ik speel zelf niet zoveel computergames, maar ben wel heel geïnteresseerd in de cultuur rond computergames en de verschillende effecten die games kunnen uitoefenen op het menselijk gedrag. De visies van Schell spreken me erg aan; het lijkt me een redelijke doorbraak als games intensief ingezet gaan worden in het dagelijks leven om het gedrag van consumenten zo goed mogelijk te controleren. Ik denk tevens dat er tegenwoordig al aardig wat voorbeelden van games in het dagelijks leven te vinden zijn. Het lijkt me dan ook erg interessant om de verschillende visies en ontwikkelingen op dit gebied te onderzoeken. Ik wil dit gaan doen door de verschillende vormen van spel in de commercie te bespreken, de werking en de effecten hiervan en de mogelijke toekomstige ontwikkelingen te bespreken. Tevens wil ik de belangrijkste bevindingen en theorieën toepassen op een bestaand commercieel fenomeen; de virtuele muziekgroep Gorillaz. De bronnen die ik hierbij wil gaan gebruiken zijn voornamelijk wetenschappelijke werken van onder andere Raessens, Huizinga en Hufen. Zij hebben reeds veel onderzoek verricht naar spelelementen in de samenleving.
Vraagstellingen
Hoofdvraag:
“Hoe worden games en spelelementen ingezet door de commerciële sector om het (koop)gedrag van consumenten te beïnvloeden?”
Deelonderwerpen en argumentatiestructuur:
1. Homo Ludens (2.0)
Hierbij wil ik de algemene theorieën over de spelende mens uiteenzetten voor een beter begrip van de spelende mens, in vroegere en moderne tijden. Raessens en Huizinga zullen hierbij centraal staan.
2. De commerciële Homo Ludens
Na deze introductie wil ik verschillende manieren van hoe spel wordt ingezet voor commerciële doeleinden bespreken. Het werk van Bart Hufen zal bij de volgende onderdelen centraal staan.
a. Marketing games
Hierbij wil ik het soort games bespreken dat speciaal wordt ontwikkeld om producten te verkopen. Dit zijn vooral computergames waarin veel reclame voor een bepaald product voorkomt.
b. Spelelementen die worden ingezet binnen eigen producten
Hierbij wil ik spelelementen bespreken die binnen de eigen producten worden gebruikt om deze te marketen. Hieronder vallen vele verschillende elementen; van productuitbreidingen tot spelletjes op verpakkingen.
c. Spelelementen die worden ingezet ter promotie buiten eigen producten
Hierbij wil ik strategieën en spelelementen bespreken die worden ingezet buiten de eigen producten. Hieronder vallen fenomenen als spaaracties, flashmobs en speelse reclamecampagnes.
3. Toekomstperspectief
Hierbij wil ik meer ingaan op de visies van Jesse Schell over de toekomst van games in de commerciële sector. Bedrijven zullen steeds meer gebruik gaan maken van sociale media, denk aan Facebook, twitter en 4square. Ook wil ik hierbij kort toelichten hoe games ook gebruikt (kunnen) worden op andere belangrijke gebieden.
4. Case Study: Gorillaz
Vervolgens wil ik een deel van de besproken spelelementen in de marketing kort toepassen op de muziekgroep Gorillaz. Deze virtuele band zet veel van de behandelde strategieën in om hun producten te promoten. Ik denk dat dit een heel goed voorbeeld is van hoe spelelementen succesvol worden ingezet in de commerciële sector.
Ten slotte wil ik de verschillende bevindingen en belangrijkste strategieën met elkaar vergelijken en een samenvattende en reflecterende conclusie trekken.
Theoretisch kader
Mijn onderzoek zal vooral veel te maken hebben met het onderzoek van Joost Raessens: Homo Ludens 2.0 en het zeer invloedrijke werk van Johan Huizinga;
Homo Ludens: Proeve eener bepaling van het spel-element der cultuur. In beide werken worden elementen van spel in de samenleving en welke effecten dit heeft op de samenleving besproken. Huizinga richt zich hierbij vooral op de psychologie van de mens als het om spel gaat en het belang van het spelelement bij het voortbrengen van cultuur. Het artikel van Raessens dat ik als basis voor mijn onderzoek wil gebruiken,
Playful Identities, or the ludification of culture, richt zich meer op de spelelementen in onze hedendaagse samenleving waarin media steeds meer invloed hebben. Het recente werk
Laat met je merk spelen: games als marketingmiddel van Bart Hufen vult deze werken aan met specifieke informatie op het gebied van games en spelelementen in de commercie. In dit werk wordt specifiek ingegaan op computergames, internetgames en andere spelelementen die de commerciële sector inzet om producten te promoten. De combinatie van deze werken zal een goede basis vormen voor het onderzoek wat ik wil gaan verrichten doordat er hierbij zowel op de sociale als op de commerciële samenleving wordt gefocust. Door de verschillende inzichten van de genoemde auteurs te combineren en deze aan te vullen met de inzichten van Jesse Schell hoop ik een compleet en actueel beeld te kunnen vormen over het belang en de werking van spelelementen in de commercie.
Een werk dat niet in de literatuurlijst past maar toch veel met dit onderzoek te maken zal hebben is
What do we know about social and psychological effects of computer games? A comprehensive review of the current literature van K.M. Lee en W. Peng. Dit werk richt zich op de effecten van videogames op het menselijk gedrag. Dit is in grote lijnen wel relevant voor mijn onderzoek maar richt zich slechts op spel in de vorm van computergames, terwijl ik mij tevens wil richten op andere vormen van spel.
Het onderzoek valt grotendeels binnen het veld van gamestudies en computergames, maar er zal ook veel overlapping zijn met het psychologische onderzoeksveld. Er zal tevens veel overlap zijn met de wat algemenere Cultural Studies; er wordt in dit onderzoek immers een heel cultureel fenomeen behandeld aan de hand van spelelementen.
Methode
Ik zal dit onderzoek in eerste plaats gaan uitvoeren door literatuur uit vele verschillende (wetenschappelijke en niet-wetenschappelijke) bronnen te onderzoeken; een (theoretische) literatuurstudie. Zo zal ik verschillende visies op het onderwerp games en spelelementen in de commercie verzamelen en deze waar mogelijk tegenover elkaar te zetten. Ik wil deze visies en theorieën gaan illustreren aan de hand van een Case Study, ook wel objectanalyse genoemd; de popband Gorillaz.
Wetenschappelijk belang
Er is nog niet veel over spelelementen in de commercie geschreven. Wel zijn er grote werken met betrekking tot spelelementen in het dagelijks leven geschreven door onder andere Raessens en Huizinga, maar deze zijn in sommige gevallen wat verouderd of richten zich op onderwerpen buiten de commercie. Het onderwerp heeft echter wel veel gemeen met deze werken en het onderzoek naar spelelementen in de commercie kan als belangrijke aanvulling op deze werken functioneren. Met behulp van Jesse Schell en Bart Hufen wil ik dit wat dieper behandelen. Door uitvoerig te onderzoeken hoe spelelementen in de commercie worden ingezet kunnen we goede ideeën verzamelen over dit onderwerp en wellicht enige sturing aan de toekomstige ontwikkelingen geven in zowel de wetenschap als de commercie zelf.
Maatschappelijk belang
Zowel voor commerciële als idealistische doeleinden kunnen games worden ingezet. Iedere overheid zou wel graag het gedrag van zijn burgers willen kunnen sturen en games blijken daar bij uitstek voor geschikt te zijn. We moeten de psychologie achter het spelen beter proberen te begrijpen en met deze kennis het game design verbeteren en uitwerken om hiermee grotere successen te boeken. Wanneer dit soort ideeën in goede banen worden geleid, kan de samenleving naar mijn mening wel degelijk worden verbeterd. Gezien vele strategieën om invloed op het menselijk gedrag uit te oefenen eerst succesvol worden gebruikt in de commercie lijkt het me ook op dit gebied belangrijk om het fenomeen van spelelementen ten eerste te onderzoeken binnen de commerciële sector.
Bronnenmateriaal
Voorlopige literatuurlijst
Goldstein, J.H. (1979) Sports, games and play: social and psychological viewpoints. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Hufen, B. (2010) Laat met je merk spelen: games als marketingmiddel. Deventer: Kluwer.
Huizinga, J. (2008) Homo Ludens: Proeve eener bepaling van het spel-element der cultuur. Amsterdam: Amsterdam University Press.
Kline, S.J. et. al. (2003) Digital play: the interaction of technology, culture and marketing. Montréal: McGill-Queen’s University Press.
Raessens, J. (2009) “Homo Ludens 2.0.” In: Metropolis M (5), p. 64-69.
Raessens, J. (2006) “Playful Identities, or the ludification of culture.” In: Games and culture. A journal of interactive media (1). Thousand Oaks: Sage Publications, p. 52-57.
Raessens, J. & Goldstein, J. (2005) Handbook of computer game studies. Cambridge: MIT Press.
Schell, J. (2008) The art of game design. Amsterdam: Elsevier.
Schouten, D. B. J. (1988) De macro-econoom als homo ludens. Leiden: Stenfert Kroese.
