Onderzoeksopzet versie 3

De ludificatie van de samenleving

Gedragsbeïnvloeding door middel van spelelementen in de commercie

Voorlopige opzet

Introductie

Een tijdje geleden heb ik het fenomeen TED Talks ontdekt en kwam ik een filmpje tegen van een korte lezing door Jesse Schell, een bekend game designer, docent, programmeur en manager voor vele verschillende mediaprojecten. Hij sprak hierin over de ludicifatie die de (Amerikaanse) samenleving volgens hem steeds intensiever gaat doormaken. Volgens Schell gaat de commerciële sector games in het dagelijks leven inzetten om vooral zoveel mogelijk producten te verkopen, maar kan ook de overheid deze inzetten om mensen een bepaald gewenst gedrag aan te leren. Iets in de psychologie van mensen maakt dat spellen vaak echt werken en ons gedrag kunnen veranderen, het idee om dit intensief in ze zetten in het dagelijks leven vind ik dan ook fascinerend.
                Een andere spreker die ik op TED-Talks tegenkwam is Jane McGonigal, game designer en werkzaam bij het Institute for the Future waarbij ze probeert de spelers van haar games wereldproblemen te laten oplossen. Volgens haar kunnen games worden ingezet om de wereld een betere plaats te maken; we moeten de wereld om ons heen meer zien als een game waarbij we actief feedback krijgen en zogenaamde achievements kunnen behalen. Wanneer we de hoeveelheid tijd die we besteden aan gamen nuttiger kunnen inzetten in de samenleving kunnen haar positieve ideeën ook nog eens heel snel worden verspreid. Ze heeft dus een nogal idealistische visie op games wat volgens mij nogal verschilt met de algemene visie die in de media wordt verkondigd, namelijk die van games als een veelal agressieopwekkend medium .
                Ik speel zelf niet zoveel computergames meer maar ben echter wel heel geïnteresseerd in de cultuur rond computergames en de verschillende effecten die games kunnen uitoefenen op het menselijk gedrag. De visies van Schell en McGonigal spreken me erg aan; het lijkt me een redelijke doorbraak als games echt intensief ingezet gaan worden in het dagelijks leven om het gedrag van consumenten zo goed mogelijk te controleren. Ik denk tevens dat er tegenwoordig al aardig wat voorbeelden van games in het dagelijks leven te vinden zijn. Het lijkt me dan ook erg interessant om de verschillende visies en ontwikkelingen op dit gebied te onderzoeken. Ik wil dit gaan doen door de verschillende ontwikkelingen van spelelementen in de commercie te bespreken, de werking en de effecten hiervan en de mogelijke toekomstige ontwikkelingen te bespreken. Tevens wil ik de belangrijkste bevindingen en strategieën toepassen op andere vlakken binnen de samenleving als overheid en onderwijs. De bronnen die ik hierbij wil gaan gebruiken zijn voornamelijk wetenschappelijke werken van onder andere Raessens en Huizinga. Zij hebben reeds veel onderzoek verricht naar spelelementen in samenleving in cultuur.

Vraagstelling(en)

Hoofdvraag:

“Hoe kunnen games worden ingezet door de commerciële sector om het gedrag van consumenten te beïnvloeden?”

Deelvragen:

1.       Hoe werken spelelementen door in de samenleving en het menselijk gedrag?
Hierbij wil ik de algemene theorieën over de spelende mens uiteenzetten voor een beter begrip van de spelende mens. Raessens en Huizinga zullen hierbij centraal staan.

2.       Hoe kan spel worden ingezet voor commerciële doeleinden?
Het verleden van spelelementen binnen de commerciële sector, de effectiviteit hiervan en belangrijke visies op dit gebied bespreken. Het werk van Bart Hufen over games en marketing zal bij deze en de volgende twee deelvragen centraal staan.

3.       Hoe worden games reeds ingezet voor commerciële doeleinden?
Belangrijke voorbeelden van spelelementen in commerciële producten en adverteerstrategieën en de ontwikkelingen op dit gebied bepreken.

4.       Wat zijn de toekomstige ontwikkelingen op het gebied van games en commercie?

De verwachte ontwikkelingen bespreken en bekritiseren.

5.       Hoe kunnen  de effectieve strategieën worden ingezet op andere gebieden?
Hierbij wil ik de bevindingen uit de voorgaande deelvragen toepassen op andere belangrijke gebieden in de samenleving, bijvoorbeeld gedragsbeïnvloeding door de overheid en binnen het onderwijs.

Vervolgens wil ik de verschillende bevindingen en belangrijkste strategieën met elkaar vergelijken en een samenvattende en reflecterende conclusie trekken. 

Theoretisch kader

Mijn onderzoek zal vooral veel te maken hebben met het onderzoek van Joost Raessens: Homo Ludens 2.0 en het oudere maar desondanks zeer invloedrijke werk van Johan Huizinga; Homo Ludens: Proeve eener bepaling van het spel-element der cultuur. In beide werken worden elementen van spel in de samenleving en welke effecten dit heeft op de samenleving besproken. Huizinga richt zich hierbij vooral op de psychologie van de mens als het om spel gaat en het belang van het spelelement bij het voortbrengen van cultuur. Het artikel van Raessens dat ik als basis voor mijn onderzoek wil gebruiken, Playful Identities, or the ludification of culture, richt zich meer op de spelelementen in onze hedendaagse samenleving waarin media steeds meer invloed op het dagelijks leven hebben.  Het recente werk Laat met je merk spelen: games als marketingmiddel van Bart Hufen vult deze werken aan met meer specifiekere informatie op het gebied van games en spelelementen in de commerciële samenleving. In dit werk wordt specifiek ingegaan op computergames, internetgames en andere spelelementen die de commerciële sector inzet om hun producten te promoten. De combinatie van deze werken zal een goede basis vormen voor het onderzoek wat ik wil gaan verrichten doordat er hierbij zowel op de sociale als op de commerciële samenleving wordt gefocust. Door de verschillende inzichten van de genoemde auteurs te combineren en deze aan te vullen met de inzichten van Jesse Schell en Jane McGonigal hoop ik een compleet en actueel beeld te kunnen vormen over het belang en de werking van spelelementen in de commercie in het verleden, heden en de toekomst.
                Een werk dat niet in de literatuurlijst past maar toch veel met dit onderzoek te maken zal hebben is What do we know about social and psychological effects of computer games? A comprehensive review of the current literature van K.M. Lee en W. Peng.[1] Dit werk richt zich op de effecten van videogames op het menselijk gedrag. Dit is in grote lijnen wel relevant voor mijn onderzoek maar richt zich slechts op spel in de vorm van computergames, terwijl ik mij tevens wil richten op andere vormen van spel.
                Het onderzoek valt grotendeels binnen het veld van gamestudies en computergames, maar er zal ook veel overlapping zijn met het psychologische onderzoeksveld. Er zal tevens veel overlap zijn met de wat algemenere Cultural Studies; er wordt in dit onderzoek immers een heel cultureel fenomeen behandeld aan de hand van spelelementen.

Methode

Ik zal dit onderzoek in eerste plaats gaan uitvoeren door literatuur uit vele verschillende (wetenschappelijke en niet-wetenschappelijke) bronnen te onderzoeken; een (theoretische) literatuurstudie. Zo zal ik verschillende visies op het onderwerp games en spelelementen in de commercie verzamelen en deze waar mogelijk tegenover elkaar te zetten. De visies die ik in ieder geval wil gaan gebruiken zijn die van Schell, McGonigal, Hufen en Raessens. Ook zal ik bij deze verschillende visies voorbeelden vinden van hoe de verschillende methoden nu of later worden ingezet in het dagelijks leven. Mogelijk kan ik ook onderzoeken in hoeverre de verschillende ludificatiemethodes echt invloed hebben op het dagelijks leven en hoe precies, aan de hand van een case-study; een soort objectanalyse. Een mogelijkheid hierbij is bijvoorbeeld het specifiek bekijken hoe games worden ingezet door een bepaald commercieel bedrijf en hierbij de effectiviteit van deze inzet (proberen te) onderzoeken.

Wetenschappelijk belang

Er is nog niet erg veel over spelelementen in de commercie geschreven. Wel zijn er grote werken met betrekking tot spelelementen in het dagelijks leven geschreven door onder andere Raessens en Huizinga, maar deze zijn in sommige gevallen wat verouderd of richten zich op onderwerpen buiten de commercie. Het onderwerp heeft echter wel veel gemeen met deze werken en het onderzoek naar spelelementen en gedragsbeïnvloeding kan als belangrijke aanvulling op deze werken functioneren. Met behulp van Jesse Schell en Bart Hufen wil ik het onderwerp wat dieper behandelen. Vooral de visie van Schell is van belang doordat deze nogal idealistisch en futuristisch klinkt. Door uitvoerig te onderzoeken hoe spelelementen vroeger en nu worden ingezet kunnen we echter goede ideeën verzamelen over dit onderwerp en wellicht enige sturing aan de toekomstige ontwikkelingen geven in zowel de wetenschap als de commercie zelf.

Maatschappelijk belang

Zowel voor commerciële als idealistische doeleinden kunnen games worden ingezet. Iedere overheid zou wel graag het gedrag van zijn burgers kunnen sturen en games blijken daar bij uitstek voor geschikt te zijn. We moeten de psychologie achter het spelen beter proberen te begrijpen en met deze kennis het game design verbeteren en uitwerken om hiermee grotere successen te boeken. Deze nieuw verworven kennis kan worden getest en wanneer het hierbij succes heeft kan het steeds intensiever worden ingezet in de samenleving om mogelijk een betere levensstandaard en moraal te creëren. Wanneer dit soort ideeën in goede banen worden geleid, kan de samenleving naar mijn mening wel degelijk worden verbeterd. Gezien vele strategieën om invloed op het menselijk gedrag uit te oefenen eerst succesvol worden gebruikt in de commercie lijkt het me ook op dit gebied belangrijk om het fenomeen van spelelementen ten eerste te onderzoeken binnen de commerciële sector.

Bronnenmateriaal

Audiovisueel materiaal TED-Talks:

Jesse Schell: When games invade real life

Jane McGonigal: Gaming can make a better World

Voorlopige literatuurlijst

Goldstein, J.H. (1979) Sports, games and play: social and psychological viewpoints. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Hadders-Algra, M. (2003) Homo ludens: spelenderwijs in ontwikkeling. Groningen: University Libraru Groningen.

Hufen, B. (2010) Laat met je merk spelen: games als marketingmiddel. Deventer: Kluwer.

Huizinga, J. (2008) Homo Ludens: Proeve eener bepaling van het spel-element der cultuur. Amsterdam: Amsterdam University Press.

Kline, S.J. et. al. (2003) Digital play: the interaction of technology, culture and marketing. Montréal: McGill-Queen’s University Press.

McGonigal, J.E. (2006) This might be a game: Ubiquitous play and performance at the turn of the twenty-first century. ?: U.C. Berkeley.

Raessens, J. (2009) Homo Ludens 2.0. In: Metropolis M, afl. 5, p 64-69. 

Raessens, J. (2006) Playful Identities, or the ludification of culture. In: Games and culture. A journal of interactive media 1 (1). Thousand Oaks: Sage Publications, pp. 52-57.

Raessens, J. & Goldstein, J. (2005) Handbook of computer game studies. Cambridge: MIT Press.

Schell, J. (2008) The art of game design. Amsterdam: Elsevier.

Schouten, D. B. J. (1988) De macro-econoom als homo ludens. Leiden: Stenfert Kroese.

---

[1] Lee, K.M., & Peng, W. (2006). "What do we know about social and psychological effects of computer games? A comprehensive review of the current literature". In P. Vorderer & J. Bryant (Eds.), Playing video games: Motives, responses, and consequences. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.